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强生2年召回产品17次遭质疑品牌形象半坍

2018-11-23 16:40:17

强生2年召回产品17次遭质疑:品牌形象半坍塌

后韦尔登时代的强生难题

4月,美国强生公司(下称强生)首席执行官威廉韦尔登即将卸任。他留给下一任的是净利润的大幅缩水、频繁的产品召回以及受贿和诉讼对强生的负面影响。

盈利渐薄

强生将迎来公司管理层换血。首席执行官由副董事长戈尔斯基继任。韦尔登的董事长身份不变。

这一消息公布是在2月21日。然而,今年的1月和2月,强生连续发生了两次产品召回事件,分别涉及产品欧舒适隐形眼镜和葡萄口味的婴幼儿泰诺口服液。前者召回包括中国内地市场,后者则没有。

“召回的所有产品均没有进入中国市场。”上海强生制药有限公司就泰诺召回未涉及中国做出解释。

对戈尔斯基的任命延续了强生的传统CEO人选来自公司内部,并且早在2010年12月埋下伏笔。

当时,强生旗下两个最大部门的掌门人强生全球制药集团主席谢里麦克伊、强生医疗设备和诊断部门全球董事长戈尔斯基被提拔至公司最高领导层,任职已扩大的董事长办公室副董事长,并于次年1月3日正式生效。

对这次提升,韦尔登曾在强生的一份内部通告中这样说道:“我们的组织结构调整是在进一步推进我们的长期继任计划过程中迈出的适当一步。”

而这“适当的一步”可能部分源于产品召回事件的“推波助澜”。

然而,强生的产品召回由来已久。

2005年4月11日,美国食品药物管理局(FDA)向强生的两款血糖仪稳豪型和稳灵型发出一级召回通知。一个半月后的5月31日,强生向中国内地消费者披露

强生2年召回产品17次遭质疑品牌形象半坍

。强生被迫面向全球市场进行这两款血糖仪的召回。这是强生近些年召回事件的开始。

随后的四年间,强生的产品召回事件陆续“上演”,但多未引起大的波澜,直到2010年,“演出”达到高潮。

2010年的短短12个月,强生召回产品达15次之多,可谓从年初贯穿到年终,涉及产品有感冒药泰诺、止痛药美林、隐形眼镜以及儿童抗过敏药可他敏等。

至此,强生戴实了“产品召回”的帽子,而2010年也被戏称为“强生召回年”。

在一系列的召回事件后,韦尔登曾接受美联社采访,他表示,频繁的产品召回,强生的品质已受到消费者怀疑,使很多消费者对强生的产品感到失望,因此公司当前的首要任务是重建客户信任度。并且,韦尔登多次强调:“我们会采取一切措施,确保强生今后不再发生此类召回事件。”

然而,事与愿违。强生没有履行韦尔登的诺言。

强生因此付出的代价直接体现在其2010年季度财务数据中。该数据显示,强生2010年第一季度净利润同比增长还保持在约29%,第二季度和第三季度就降低到净利润同比增长约8%和2%,而第四季度更加明显,出现负增长,净利润同比减少12%。

尽管2011年强生仅出现两次产品召回,但已经半坍塌的品牌形象想要重塑,绝非一件易事,何况召回事件仍在继续。

强生2011年季度财务数据显示,全年四个季度,净利润全部同比下降,最甚者为第四季度,净利润同比减少约89%,从2010年第四季度净利润19.42亿美元降低为2011年第四季度净利润2.18亿美元。

“强生主要受到药品召回及诉讼影响,支出过高的诉讼和产品相关的费用致使2011年第四季度净利润下降。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼向新金融表示。

遗留难题

强生最近一次的诉讼是在3月。

14日,强生原本与费城联邦检察官已经达成的和解协议被美国司法部的华盛顿检察官否决,这意味着强生将重新面临有关非法推销抗精神病药Risperdal的所有指控,并将为此支付上亿美元甚至更高。

此外,强生还存在行贿背景。去年4月,强生被美国证券交易委员会(SEC)和美国司法部指控行贿外国医生和通过支付回扣获得业务合同。并且,指控文件中包含强生从1998年以来在全球通过贿赂医生和支付回扣获得业务合同的详细事实。

这几乎覆盖了韦尔登担任强生首席执行官的管理生涯。

一位不愿具名的分析人士向新金融透露,“制药企业行贿或许在行业里并不算一件稀罕事,而强生的种种之所以被放大,与它频繁的产品召回使它成为焦点密不可分,所谓墙倒众人推。”

这话有一定道理。在世界制药企业中,强生是特别的一个。特别不仅在于强生频繁的“产品召回”,更因为它的多元化。

强生的胃口极大。可以说,强生不是一个专心做药的老实人,它更像一个馋嘴的孩子,不仅对处方药和非处方药(OTC)感兴趣,还垂涎于医疗器械及诊断产品、消费品及个人护理产品这两块蛋糕。而庞大的胃口导致内部管理难度增大。

“强生的问题更多出现在内部管理上。” 安邦咨询集团医药行业研究员边晨光表示,很多制药企业除自身的工厂外,为了节约成本或其他因素,会采取代工的方式,将产品的生产进行外包,这对产品的控制要求会更高,同时也容易出问题。

而一位跨国制药企业员工庚卫(化名)对强生在中国市场的评价是,在药品方面,尤其处方药,“强生在中国的部分没有比较全的产品线,它的医疗器械做的还可以,但这并不是主流生意。”

2011年强生的药品销售额是244亿美元,这使强生得以保持与2010年同样世界第八大制药企业的位置。而2011年医疗器械及诊断产品为强生创造的销售额是258亿美元,略高于药品。

世界制药企业的竞争力更多的是体现在药品,具体到处方药上。而一定程度上,强生在这方面并不具备绝对优势。

“强生并不是一家研发能力非常强的公司,它们更多的药品来源于购买其他公司相对成熟的产品。”庚卫告诉新金融,而考虑到强生在药品研发投入上仍保持在每年40亿美元以上的水平,庚卫表示,“这是一个相对复杂并且由多因素决定的问题,绝不是有研发投入就能决定的。”

强生存在的问题有很多,这些问题在韦尔登任职强生首席执行官的前些年并没有凸显出来,却在他任职的后几年接连冒了出来。外界推测,韦尔登在这时离任与近几年的产品召回有一定关联。

然而,眼下更令人关注的是,升为副董事长不足一年半便坐上首席执行官位置的戈尔斯基如何解决上一任所留下的问题。

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